Automatyzuj (działania), optymalizuj (kampanie), testuj (ustawienia). Hasła, które coraz częściej pojawiają się w artykułach dotyczących narzędzi marketing automation. Nie raz zwraca się uwagę, że automatyzacja to klucz do sukcesu, że bez niej nie da się prowadzić efektywnej sprzedaży. Każdy to robi – rób to i Ty. Twórz scenariusze z licznymi warunkami, od których będzie zależeć jaką treść użytkownik otrzyma na e-maila lub co wyświetli mu się w aplikacji mobilnej. Sprawdzaj wyniki kampanii, modyfikuj ustawienia (np. godziny wysyłek newsletterów albo jeszcze lepiej – uzależniaj wysyłkę od tego o której dany użytkownik otwiera zazwyczaj e-maile) i powtarzaj ten proces nieustannie.
Jeśli chcesz czegoś więcej to skorzystaj ze wsparcia uczenia maszynowego, sztucznej inteligencji i oddaj kontrole narzędziom, które zrobią całą robotę za Ciebie. I wydawałoby się, że tyle (na ten moment) wystarczy, ale z co z własną intuicją, przewidywaniami, wyczuciem, w dobie coraz pełniejszej automatyzacji? Czy możemy w pełni wykorzystywać automatyzację i jednocześnie sprawdzać, weryfikować nasze pomysły?
W niniejszym artykule pokrótce opowiem o różnych scenariuszach wykorzystywanych w narzędziach marketing automation i o miejscach styku, w których nasza intuicja może odegrać kluczową rolę.
Newsletter
Część sklepów internetowych w Polsce nadal praktykuję wysyłkę newslettera do wszystkich, bez personalizacji i w tak różnych godzinach, że ciężko pokusić się o otwarcie. Gdy na moją skrzynkę spływają newslettery w godzinach pracy, to jest mała szansa na oderwanie uwagi i zapoznanie się z treścią. Natomiast gdy otrzymuję wiadomości w godzinach, w których nie pracuję, kiedy mój „open rate” jest najwyższy, to wtedy jest największa szansa na “sprzedanie” treści. I tutaj pojawia się pierwsza automatyzacja, którą coraz częściej oferują narzędzia do e-mail marketingu. Wysyłaj wiadomości wtedy, kiedy istnieje największa szansa na otwarcie e-maila. Można to jednak zrobić dopiero po wysłaniu przynajmniej kilku newsletterów kiedy wiemy, kto nie otwiera, kto otwiera, i w jakich godzinach.
Jakie mogą być przykładowe scenariusze kampanii?
Wysyłaj newslettery w godzinach, w których istnieje największe prawdopodobieństwo, że twoja grupa docelowa może otworzyć e-mail. Pamiętaj jednak, że konkurencja nie śpi. Potencjalni klienci mogą otrzymywać w tych godzinach bardzo dużo e-maili (i zazwyczaj tak jest) i jeśli to się nie sprawdzi, warto sprawdzić inne godziny.
W przypadku braku opcji wysyłek godzinowych spróbuj stworzyć kilka grup (segmentów) użytkowników bazując na wynikach poprzednich kampanii. Może uda się zauważyć jakąś prawidłowość, którą będziesz mógł wykorzystać w kolejnych kampaniach.
Planujesz kolejne kampanie newsletterowe? Uwzględniaj wyniki poprzednich kampanii. Użytkownik od dłuższego czasu nie otwiera e-maili? Może otrzymuje za dużo wiadomości? Może nie jest zainteresowany ofertą? Może otrzymuje zbyt dużo e-maili od innych dostawców? Spróbuj wydzielić segment użytkowników pod kątem aktywności (open rate, click through rate) i uzależnić kolejne wysyłki od tych grup. Jednym może nie przeszkadzać otrzymywanie dużej ilości e-maili, drudzy mogą z kolei preferować rzadszą komunikację.
Wyżej wspomniane działania to jedynie wycinek tego co można zrobić w e-mail marketingu. Warto pamiętać o personalizacji (zwracaniu się po imieniu), dynamicznej zawartości (produkty/usługi dopasowane pod zainteresowania użytkownika), testowaniu różnych wariantów wiadomości (np. bardziej tekstowa, graficzna, kolorowa, kontrastowa/stonowana). Większość rozwiązań na rynku pozwoli Ci to osiągnąć.
Pop-upy
Każdy z nas je widzi i wydaje się, że coraz bardziej odchodzą do lamusa. Mimo, że jest to forma reklamy, która nagle się pojawia i znika, czasem nieproszona, to według mnie nadal ma w sobie potencjał. Jeszcze kilkanaście lat temu każda strona była zalana wyskakującymi okienkami przeglądarki lub pop-upami wewnątrz serwisu. Dzisiaj, przy użyciu narzędzi marketing automation można zapanować nad tym kanałem komunikacji i skroić go pod potrzeby użytkowników. Nie trzeba wyświetlać każdemu wszystkiego na stronie. Komunikację można w łatwy sposób spersonalizować, zautomatyzować, a także dodać coś od siebie. Ważne. Jak już użytkownik raz, dwa zareagował lub nie na Twój komunikat, to nie wyświetlaj mu identycznego przy kolejnej wizycie, tylko zaproponuj coś nowego lub nic nie wyświetlaj i skup się na innych kanałach komunikacji.
Jakie kampanie pop-up możemy uruchomić?
Jak już wyświetlamy pop-up z zapisem newsletterem to zablokujmy pojawianie się formularza u osób, które się zapisały. Zazwyczaj nie ma z tym problemu w sytuacji, w której użytkownik wchodzi na stronę z tego samego urządzenia i nie wyczyścił cookies. W innym przypadku możemy nie uniknąć wyświetlenia pop-upu po razy kolejny.
Chcesz zaangażować użytkownika na stronie? Wyświetl mu kampanię angażującą do zakupów, pod warunkiem, że spędza u Ciebie dużo czasu i nie dodaje nic do koszyka. Użytkownik wraca po jakimś czasie na stronę? Pokaż dedykowaną ofertę specjalnie dla niego. Takie działania można zaplanować w ramach scenariuszy kampanii.
Co w przypadku porzucenia transakcji? Tutaj sprawdzą się kampanie pop-up, które pojawiają się jedynie w momencie wykazania przez użytkownika intencji wyjścia. Może to być zamknięcie wszystkich zakładek sklepu lub próba zamknięcia przeglądarki.
Mimo podejmowania działań na różnych polach użytkownicy nie chcą kupować? Wyświetl im ankietę i zapytaj, co stanowi dla nich największą przeszkodę.
Temat ratowania porzucanych transakcji został już przez wielu autorów opisanych wzdłuż i wszerz. Jeśli masz z tym problem to w pierwszej kolejności polecam sprawdzić na którym etapie użytkownicy wychodzą z Twojego sklepu (np. karta koszyka, krok przed rejestracją, krok przed płatnością, płatność). Do tego może posłużyć dobrze przygotowany lejek konwersji w Google Analytics. Osobiście zrezygnowałem kilka razy z zakupu w momencie, gdy zauważyłem dodatkowe płatności lub kazano mi przejść przez długi formularz rejestracji. Po drugie, przejdź przez całą ścieżkę zakupową z osobą postronną (najlepiej z osobą obeznaną z kupowaniem w internecie i taką, którą rzadko robi zakupy tą drogą ale pasuje do Twojej grupy docelowej) i wypisz wszystkie uwagi. Sprawdź przyciski, pola z zaznaczeniem i płatności.
Widgety (ramki) produktowe
Zastosowanie widgetów z dynamicznymi produktami na stronie to świetny pomysł na automatyczną modyfikację oferty na stronie, w zależności od potrzeb sklepu lub użytkownika. Weźmy pierwszy przykład z brzegu – produkty nowe, produkty przecenione, produkty bestsellerowe, produkty z wysoką/niską marżą. Część sklepów internetowych wyświetla wyselekcjonowane grupy produkty, które z ich punktu widzenia mogą się okazać najbardziej interesujące dla użytkownika. I tak może być. Co jednak w przypadku gdy prosta segmentacja nie wystarczy? Na ratunek przychodzą rekomendacje produktów bazujące na aktywności użytkownika.
Jak działają rekomendacje produktowe? Dużo zależy od typu silnika rekomendacji i oferowanych typów rekomendacji. I tym samym narzędzi. Możemy jednak wyróżnić tego typu rekomendacje:
- Inni widzieli również – wyświetl najczęściej oglądane produkty przez użytkowników z produktem, który użytkownik w tym momencie ogląda lub dodał do koszyka
- Inni kupili również – wyświetl najczęściej kupowane przez użytkowników produkty z tym produktem, który użytkownik w tym momencie ogląda lub dodał do koszyka
- Produkty komplementarne – wyświetl najczęściej oglądane/kupowane przez użytkowników produkty z innych kategorii z tym produktem, który użytkownik w danym momencie ogląda lub dodaj do koszyka
- Produkty wysoce podobne produkty – pokaż produkty, które mogą być identyczne lub wysoce zbliżone do właśnie oglądanego
Istotne w tego typu widgetach rekomendacji jest to, że oferta sklepu na bieżąco jest układana pod konkretnego użytkownika bez naszej ingerencji. Co w przypadku, gdy rekomendacje z jakiś powodów nie sprawdzają się? Uruchom test A/B i porównaj (np. tydzień do tygodnia) obydwa scenariusze i sprawdź wyniki. Może się okazać, że oferta produktowa jest na tyle mała lub mało zróżnicowana, że różnice w wynikach będą na granicy błędy statystycznego.
Podsumowując
Wyżej wspomniane scenariusze dla kampanii e-mail, pop-up lub widgetu produktowego można wdrożyć przy pomocy jednego lub kilku narzędzi. W ten prosty sposób zautomatyzować działania i tym samym zadbać o jakość komunikacji. Warto jednak we wszystkich tych działaniach powiedzieć czasem “sprawdzam” i testować różne scenariusze, których automatyzacja nie wychwyci. Segmentować użytkowników i wysyłać do każdej grupy odpowiedni komunikat, testować różne warianty treści w ramach testów A/B, obserwować efektywne i słabo radzące sobie kampanie, i reagować na wskaźniki. Ludzie zmieniają się. I tak samo powinny się zmieniać kampanie, automatycznie.
